EC事業をやっていると、ほぼ毎月のように「これ、外注に出すべきか？ 自分たちでやるべきか？」という判断を迫られます。
私自身、事業者側でEC運営責任者をやっていた3年間、そしてその後に支援者側に回ってからの6年間で、この問いに何度も向き合ってきました。そして両方の立場を経験したからこそ、見えてきたことがあります。
外注化の判断を間違えると、短期的にはうまく回っているように見えても、気づいたときには「自社だけでは何も決められない」状態に陥っていることがある。これは決して大げさな話ではありません。
外注化が引き起こす「資産化できない」問題
外注のいちばん大きなリスクは何か。コストでもスピードでもなく、事業のノウハウが社内に蓄積されないことです。
たとえば、施策のアイデア出し、コンテンツの方向性、サイト構成の設計。こうした領域を丸ごと外注に任せているケースを、支援者時代にたくさん見てきました。短期的には成果が出ます。外注先は優秀ですから。
ただ、その外注先の担当者が異動したり、契約が切れたりした瞬間に、何が起きるか。蓄積されていたはずの知見が、すべて外に持ち出されてしまうんです。
私が事業者側にいた頃、まさにこれを目の当たりにしました。あるリニューアルプロジェクトで、外部パートナーに戦略設計から実装まで一括で依頼していたのですが、先方の担当者が退職したタイミングで、引き継ぎ資料だけでは再現できない「判断のロジック」がごっそり失われてしまった。
結果として、後任の方に同じ水準の施策を出してもらえるようになるまで約4ヶ月かかりました。その間、月次の販促サイクルが回らず、売上は前年比で15%ほど落ち込んだ。担当者が変わっただけで、これだけのインパクトが出る。それは施策の質が属人的だったことの証拠でもありました。
問題の本質は、「どういう考え方で売上を組み立てるか」「この商品の特性をどう施策に落とし込むか」という思考プロセスそのものが外部に依存していたことでした。自分たちの頭で考える筋力を、いつの間にか使わなくなっていたんです。
気づきにくい「善意の依存構造」
「外注先がノウハウを隠している」わけではありません。むしろ逆です。
支援者側にいた頃、正直に言うと、私自身もこの構造を無意識に作ってしまっていた時期がありました。クライアントのために良い仕事をしようとするほど、相手が考えなくていい環境を作ってしまう。細かいところまで先回りして提案し、判断の手間を減らしてあげる。それが「良いサービス」だと思っていました。
でも、その積み重ねが「この会社なしでは判断できない」という依存構造を生んでいく。
この考え方が変わったきっかけがあります。あるアパレルECの案件で、年間の販促計画を一緒に考える場面がありました。こちらから「今年の方針はどうされますか？」と聞いても、クライアント側から大方針が出てこない。「去年と同じ感じで提案してもらえますか」と言われたとき、これは危ないサインだと感じました。
2年間支援してきて、施策の精度は上がっていた。月商も800万円から1,200万円まで伸びていた。でもそれは「私が提案し続けたから」であって、クライアント側に判断力が育っていたわけではなかったんです。
もし私が担当を外れたら、この会社はどうなるのか。その問いが頭から離れなくなりました。それ以来、「答えを出す」のではなく「選択肢を出して、判断はクライアントにしてもらう」というスタイルに意識的に切り替えるようになった。最初はクライアントに負担をかけている気がして正直しんどかったのですが、半年もすると先方から自発的にアイデアが出てくるようになっていきました。
材料を出してもらうのではなく、判断そのものを外部に委ねてしまっている。事業の舵取りを他人に預けている状態です。あなたの会社では、外注先からの提案をそのまま採用することが「当たり前」になっていないでしょうか？
内製化すべき領域
では、具体的にどこまでを社内でやるべきなのか。私の経験上、以下の4つは外に出すべきではありません。
- 売上施策の立案・意思決定 — 何をやるかの最終判断
- アイデア出しと戦略立案 — アイデアの源泉は内部に
- データの解釈と事業への活用 — 数字が意味することの読み解き
- ナレッジの言語化と蓄積 — 知見の社内定着プロセス
売上施策の立案・意思決定
どの施策を打つか、どの商品を強化するか。この判断は事業の方向性そのものです。外部に選択肢を出してもらうのは有効ですが、「どれを選ぶか」の最終判断は必ず内部で行うべきでしょう。
アイデア出しと戦略立案
「次のキャンペーンで何をやるか」「どのカテゴリを伸ばすか」。こうしたアイデアの源泉は内部に持っておくべきです。商品を最もよく知っているのは、毎日その事業に触れている自分たちですから。
データの解釈と事業への活用
数値の集計や分析作業そのものは外注できます。でも、「この数字は事業にとって何を意味しているのか」「次にどう動くべきか」という解釈。ここは絶対に内製化が必要です。同じ売上推移のグラフを見ても、事業の文脈を知っている人と知らない人では、読み取れるものがまったく違います。
ナレッジの言語化と蓄積
支援事業者やツールベンダーから吸収した知見を、社内に蓄積・言語化していくプロセス。これを怠ると、担当者が変わるたびにゼロからのスタートになります。「あの人がいないとわからない」という状態は、外注依存と同じ構造の問題です。
ただし、正直に言えば、内製化にも落とし穴はあります。判断を内部に持とうとした結果、特定の担当者に負荷が集中してしまったり、その人が抜けたときにやはりゼロに戻るという「属人化」のリスクが生まれる。だからこそ、判断の根拠やプロセスを言語化し、チーム内で共有しておくことが大切なんです。完璧な内製化を目指すのではなく、「判断の軸を社内に残す」ことを意識してみてください。
「うちには判断できる人材がいない」と感じたかもしれません。でも、最初から完璧に判断できる必要はないんです。まずは外注先が出してきた提案に対して「なぜこれを選ぶのか」を自分の言葉で説明する。この小さな一歩から始めれば、判断力は自然と育っていきます。私が支援してきた企業でも、最初は「全部お任せ」だった担当者が、3ヶ月後には自分から「この施策はうちの客層に合わないと思う」と意見を出すようになったケースは少なくありません。
外注化を検討できる領域
一方で、なんでも内製化すればいいというわけでもありません。以下の領域は、外注によって効率化できることが多いでしょう。
コーディング・HTMLの実装。技術的な作業で、自社の差別化には直結しにくい領域です。
文章・コンテンツの制作。ただし、テーマと方向性は必ず社内で決めた上で、制作部分を外注するという切り分けが前提になります。
数値の集計・分析作業。「解釈は内部、データ処理は外注」という役割分担がうまくいくパターンかもしれません。
プロジェクトの進行管理。大規模な組織でなければ、外部PMに任せるという選択肢もあります。実はこれが私の仕事でもあるのですが、PMを外注する場合でも「判断は社内に残す」という原則は変わりません。
大事なのは「何を外注するか」ではなく、「どこまでを自分たちで判断するか」を先に決めること。この順番を間違えると、気づかないうちに判断力ごと外に流れていきます。
外注先との正しい付き合い方
外注先とうまく付き合うコツは、「選択肢の提示者」として機能してもらうことだと考えています。
商品のことを最もよく知っているのは、製造や販売に携わってきた社内の人間です。外注先にはその商品に合った施策の事例を複数持ってきてもらい、「うちの商品にはどのアプローチが合うか」を内部で判断する。このサイクルが回っている状態が、健全な外注活用の形です。
先ほどのアパレルECの案件で言えば、私が「答えを出す」スタイルから「選択肢を出す」スタイルに切り替えた結果、半年後には目に見える変化が出ていました。
- 施策の提案サイクルが月1回→月2回に短縮（社内で方針が出るのが早くなった）
- クライアント側から自発的に「この施策を試したい」という提案が月3〜4件出るように
- 担当者の異動があっても、引き継ぎ後2週間で通常運用に復帰できた
つまり、「判断の主体」が社内に移ったことで、外注先への依存度が下がり、事業の回転スピードはむしろ上がったんです。
支援者側にも「大きな意思決定はクライアント側にある」という認識を共有してもらうことが大切です。私自身、独立してからは最初の打ち合わせでこの点を必ず確認するようにしています。お互いの役割が明確になるだけで、依存構造はかなり防ぎやすくなります。
まとめ
EC事業における内製化・外注化の線引きは、突き詰めると「判断を内側に置くか、外側に置くか」という問いに行きつきます。
作業や実装、分析は外注できます。でも、何をやるかを決める力、事業の方向性を定める力。これは自分たちの中に持ち続けなければなりません。
厄介なのは、外注先への依存が悪意から生まれることはほとんどないということです。むしろ、丁寧で優秀な支援の積み重ねが、結果的に依存を生んでしまう。だからこそ、意識的に「自社の判断筋肉」を鍛え続ける必要があります。
もし今、外注先からの提案を「そのまま採用する」ことが当たり前になっているなら、まず一つだけ試してみてください。次の定例会議で、外注先の提案に対して「なぜこの施策を選ぶのか」を自分の言葉で説明してみる。うまく説明できなかったとしたら、それは判断の主体が外に移りかけているサインかもしれません。
「任せている」のか、「委ねてしまっている」のか。その違いに気づくことが、最初の一歩になるはずです。
外注先との役割分担を見直したい、自社の判断力を育てながら外部パートナーを活用したい。そんなお考えがあれば、ぜひ一度お気軽にご相談ください。